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论新媒体语境下检察宣传“蹭热度”的N种套路
时间:2018-07-25  作者:石狮检察  新闻来源:  【字号: | |

检察宣传工作是检察机关群众工作的重要组成部分,是深化检务公开,展示检察工作风采的重要窗口。新媒体时代,两微一端已成为检察宣传的重要阵地。常言道“好风凭借力”,检察宣传要在热闹中突出重围,在受众脑海里留下深刻的印象,“蹭热度”不失为一种良策,热度蹭得好,自带流量,曝光率“蹭蹭蹭”往上涨。笔者以检察微信公众号宣传为例,总结分析检察宣传“蹭热度”的几种套路:

一、找准时机。该种套路借重要日期,关键时间节点之势,在检察宣传中广泛应用。以公众号“河口检察”为例。“河口检察”于2018年发布《资深“检察官球迷”推出世界杯看球指南,精彩怎能错过》一文,把握四年一次的足球世界杯比赛,将世界杯作为主题,收集与之相关的刑事案例,并配以法律法规进行普法宣传,树立法律与人们生活息息相关的氛围,吸引群众的关注,拉近与群众的距离,宣传效果极佳,受到公众号大V“长安剑”的转发。

笔者认为,找准时机主要有两种模式。(一)在常规节日、民众庆典、民俗文化活动中寻找切入点。深挖找寻前述节日、活动中与检察职能、工作及文化的关联点,进行深度思考并升华,赋予检察宣传及法律引导的作用。(二)文章发布要掐对时间点。检察好故事、好声音,需要好的时间节点进行推广,主题应景的宣传自然能赋予文章更强的吸引力,能博取更多人的眼球,更容易引起传播和发酵。

二、依附热点。以敏锐的眼光和洞察力,捕捉最热的事件及社会现象,准确把握群众的关注点,运用群众的视角,将热点事件产生的势能嫁接在检察工作宣传,增强检察宣传的传播力和引导力。

以公众号“浙江检察”为例。该公众号发布的《刚刚!2018浙江高考作文揭晓!满分作文在此》一文,以浙江高考作文题目“浙江文化”、“浙江精神”为切入点,用检察人的体验和思考,写出一篇以浙江检察文化为主题的“作文”,凝聚社会舆论注意力,借势对检察文化进行宣传,获得良好的社会效果,成功进入中国法律微信影响力排行榜。

蹭社会热点看上去很有看点,但须用自己的内容支撑,要强化看点,提升看点,与受众产生共鸣。蹭社会热点需以检察职能为出发点,牢牢把握受众的需求导向,对问题不断进行深挖,制造新的话题、热点,赋予其新鲜感、专业性。必须引起注意的是,蹭社会热点,须以“这事和我们有关”为原则。最忌讳无中生有,没有关系,硬扯上关系,成为东施效颦的笑话,消耗检察机关公信力。

三、引用热词。新媒体是“所有人对所有人的传播”,信息传播快捷方便,不受时间地点限制,门槛低,因此传播的信息也呈海量式增长。受众浏览信息迅速化,标题化特征明显,在浏览海量信息的时候,大多都是一目而过甚至是只看标题。“八股文式”、“教条式”、“活动播报式”等写作模式已经不能满足受众的需要。只有轻松、幽默、创意甚至“另类”的语言方式才能抓住读者的眼球,才能刺激宣传保持永久的新鲜活力。

在检察宣传中加入一些热词,网络流行语,一方面能增强文章的趣味性和吸引力,让文章在茫茫的信息海洋中脱颖而出,达到一鸣惊人的效果;另一方面,用群众喜闻乐见的方式方法,看得明白的文字、听得懂的语言进行宣传、使群众更能够接受我们所要表达的内容,让其更容易理解并有更强的意愿参与讨论,提高检察宣传工作的亲和力。

以公众号“平潭检察”为例。该公众号发布的《检察院里的“吉祥三宝”》一文,以网红词汇为标题,文章内容更是以“三宝”对检察院内部各个机构的职能进行高度概括总结,语言简练、诙谐幽默,配以漫画,一目了然,在博读者一笑的同时,也让读者在轻松的氛围中全面了解检察工作。该文阅读量飙升至40000+,在检察宣传中影响范围排行榜上名列前茅。

需特别注意的是,在网络热词的运用中,检察机关的新媒体是官方窗口,代表国家机关的形象,热词使用要注意分寸,要拿捏得当,追求生动性必须以方向正确性、语言严谨性为前提,注重法言法语表达的准确性,并确保信息发布的准确性,避免引起广大人民群众误解甚至网络舆情的产生。

四、引经据典。检察机关的工作常常给大众一种神秘、陌生感,不太被公众了解,但同时,我们工作又与人民群众密切相关,一个决定或者一次指控都可能影响到人民群众的切身利益。因此在检察宣传中引用经典,既有助于吸引读者的眼球,形成良好的传播效果;又有助于把一些不大容易理解的东西变得通俗易懂,提高检察宣传的亲和力,勾起读者的阅读兴趣,不让读者生厌。

以“检察日报”为例。“检察日报”于2015年七夕节发布的《七夕节,检察官为你掰一掰——古代爱情故事里的罪与罚》一文,以牛郎织女、梁山伯与祝英台等众所周知的古代爱情故事为案例,用当代法律的视角对其进行分析提炼升华,为生硬的法条增添了趣味性、温度感,拉近了法律与人民群众的距离,阅读量达11500+,被“正义网”、“中国普法”等多个公众账号转发,取得了良好的宣传效果。

五、自我造势。新媒体时代,大众获取法治信息的渠道越来越多元化,信息传播速度与日飙升,传播方式不断翻新。这对检察宣传既是机遇,也是挑战。现阶段,检察新媒体宣传还普遍存在日常工作播报、重要案件发布、转载发布上级作品等陈旧模式。要突破检察宣传瓶颈,就必须以受众的阅读习惯为导向,不断进行宣传模式创新。

笔者认为,检察宣传模式创新可以从以下两方面进行突破。(一)宣传方式要凸显群众性。群众关注什么方式,我们就用什么方式宣传,突破传统图文结合文章编辑方式,增加微电影、微动画、微漫画、动图及H5等形式的编辑应用。以公众号“黄埔检察”为例。该公众号于2016年发布的《检察官的使用说明书,看完泪崩》一文,用药品使用说明书的形式,对检察职能、检察官工作状态进行阐述,形式活泼生动,内容诙谐幽默,阅读量达11500+,受正义网等多个媒体转发。(二)改进平台的互动功能模块。开辟留言区、讨论区等,并及时回复网友提问和咨询,为读者答疑解惑,增强受众主动参与检察宣传的积极性。例如可以开展网络投票评选活动、宣传标语征集活动、以案说法讨论活动等。以“检察日报”为例。“检察日报”于2018年父亲节发布的《不服不行!暖心的、搞笑的、扎心的……孩子们眼中的检察官爸妈竟是这样!》一文,向全国检察官干警子女征集“我的检察官爸爸(妈妈)”绘画作品,在此基础上对优秀作品发起展播投票。该形式给群众参与感,互动性强,在群众的积极参与下,检察干警的风采得以展现。

六、互粉互推。目前,检察机关微博、微信关注人群,绝大部分是检察系统内部干警为主。作品阅读量和转载量、推荐量也大部分依赖于全国检察系统官方端口相互支持、互粉及系统内部干警的阅读转发。笔者认为,搭建检察宣传传播矩阵,扩大宣传面和受众面。可从以下五个方面入手:

(一)纵向联动,上下级检察院之间应资源共享或互相转发,形成声势。(二)横向联合,检察机关和政府各部门之间的联合,相互借助平台发声。一方面,政法部门之间,可借助天然的联系及共通性,对这些共同点进行整合;另一方面,依托两法衔接等工作机制,与有工作关联的政府单位联合。比如“3.15”时,检察院微信微博宣传可以考虑与当地消费者协会联合,借助各自的平台来传递自己的声音。(三)与网络大V互粉,借助大V们的影响力,放大自己的声音。(四)跨媒体平台联合发力。新兴两微一端与传统纸媒、网站、电视台、广播等联合起来,形成全媒体传播,实现传播效果的最大化。(五)利用社交平台,建立维护自己的粉丝群体。与认可我们公众号的粉丝保持密切互动,既有助于保证固定阅读量,又能促使文章通过粉丝转发,进行二次传播。
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